14 Dec Γράμμα στον Αϊ – Βασίλη μέσω διαφήμισης

«Άγιε Βασίλη, φέτος θέλω να μου φέρεις την κούκλα που διαφημίζει η τηλεόραση και το μωρό που το ταΐζεις και κλαίει». Αυτή είναι μια από τις επιθυμίες των παιδιών που πιστεύουν στην ύπαρξη του Άγιου Βασίλη, ο οποίος την πρωτοχρονιά θα κατέβει από την καμινάδα του τζακιού και θα τους αφήσει τα δώρα που του έχουν παραγγείλει. Πώς όμως φτάνει ένα παιδί να αποφασίσει τι δώρα θέλει για τις γιορτές; Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο στις επιθυμίες των παιδιών και κυρίως στον επηρεασμό τους.

Τα Χριστούγεννα και η Πρωτοχρονιά πλησιάζουν σε λίγες μόνο ημέρες. Οι πόλεις έχουν φορέσει τα καλά τους, όμως τα «καλά» τους έχουν φορέσει και τα τηλεοπτικά προγράμματα τα οποία έχουν εμπλουτιστεί με διαφημίσεις παιχνιδιών για τα παιδιά.

Σύμφωνα με μελέτη που πραγματοποίησαν οι μεταπτυχιακές φοιτήτριες κ.κ. Καμπάκη και Μητσιάκη και εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Μεταπτυχιακών τους σπουδών στο Παιδαγωγικό Τμήμα Προσχολικής Εκπαίδευσης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, η διαφήμιση παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της επιθυμίας των παιδιών για τα δώρα των γιορτών.
Μάλιστα έχει παρατηρηθεί πως πολλά παιδιά που φοιτούν στο νηπιαγωγείο και το δημοτικό και είναι αυτά που επηρεάζονται περισσότερο από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, στο γράμμα που γράφουν με παραλήπτη τον Άγιο Βασίλη ζητούν παιχνίδια, κούκλες και δώρα τα οποία διαφημίζονται όλες τις ημέρες πριν από τις γιορτές και τα ζητούν με την επωνυμία κάθε παιχνιδιού.

Η κ. Δόμνα Κακανά, πρόεδρος του Παιδαγωγικού Τμήματος Προσχολικής Εκπαίδευσης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας επεσήμανε σχετικά με τον επηρεασμό των παιδιών και την στόχευση των διαφημίσεων σ’ αυτές τις μικρές ηλικίες πως «τα παιδιά μπορούν να επηρεάσουν την οικονομία με τρεις τρόπους. Αρχικά ξοδεύουν τα ίδια, κατά δεύτερον επηρεάζουν τους γονείς στις αγορές τους όπως και τους άλλους γονείς σε αυτά που θα αγοράσουν στα δικά τους παιδιά και τέλος αποτελούν σημαντικό ποσοστό των μελλοντικών καταναλωτών. Ενδιαφέρουσα είναι μάλιστα η έρευνα των Gorn και Goldber, η οποία πραγματοποιήθηκε το 1977 όπου φαίνεται ότι η έκθεση στην τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει τα παιδιά, ηλικίας 8 έως 10 ετών, να καταβάλουνε σημαντική προσπάθεια για την απόκτηση κάποιου διαφημιζόμενου παιχνιδιού».

Η διαδικασία της καταγραφής

Η έρευνα των μεταπτυχιακών φοιτητριών βασίστηκε σε τυχαίο δείγμα 157 παιδιών, εκ των οποίων τα 77 (49%) ήταν αγόρια και τα 80 (51%) κορίτσια. Τα παιδιά αυτά φοιτούσαν σε τάξεις Νηπιαγωγείων και Δημοτικών σχολείων των Δήμων Βόλου και Νέων Μουδανιών Χαλκιδικής.

Αναλυτικότερα, στο Νηπιαγωγείο φοιτούσαν 41 παιδιά (26%), στη Β’ Δημοτικού 59 (38%) και στην Δ’ Δημοτικού 57 παιδιά (36).

Το δείγμα είναι χωρισμένο σε τρεις ηλικιακές ομάδες, 5 με 6 ετών στο νηπιαγωγείο, 7 με 8 ετών στη Β’ δημοτικού και 9 με 10 στην Δ’ δημοτικού.

Οι λόγοι που επιλέχθηκαν οι συγκεκριμένες ηλικιακές ομάδες είναι για να δούμε από ποια ηλικία παρατηρούνται καταναλωτικές συμπεριφορές, γνωρίζοντας ότι από την προσχολική ηλικία τα παιδιά ζητούν πράγματα για να εκπληρωθούν οι επιθυμίες τους.

Ένας ακόμη λόγος είναι ότι τα παιδιά του νηπιαγωγείου δεν γνωρίζουν το σκοπό της διαφήμισης, συγκριτικά με αυτά της Β’ δημοτικού τα οποία αποτελούν το ηλικιακό όριο για την κατανόηση των σκοπών αυτών, ενώ για τα παιδιά της τετάρτης η ικανότητα αυτή θεωρείται κεκτημένη.

Οι μελετητές μίλησαν με τα παιδιά από τις 3 έως και τις 15 Νοεμβρίου (2008), ενώ παράλληλα κάθε σαββατοκύριακο από την 1η Νοεμβρίου έως τις 14 Δεκεμβρίου σε τρία κανάλια εθνικής εμβέλειας γινόταν η καταγραφή όλων των διαφημιστικών μηνυμάτων από τις 06:00 π.μ. έως και τις 13:30. Τα τρία κανάλια που παρακολουθήθηκαν ήταν το Alter, η ΝΕΤ και το Star, κανάλια που διαθέτουν παιδικό πρόγραμμα το σαββατοκύριακο.

Στη συνέχεια, από τις 15 έως τις 23 Δεκεμβρίου και αφού μεσολάβησε χρονικό διάστημα περίπου 40 ημερών στο κάθε σχολείο, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες της Β’ και της Δ’ δημοτικού να γράψουν ένα γράμμα στον Άγιο Βασίλη και να αναφέρουν το δώρο που θα ήθελαν να τους φέρει. Η ίδια τακτική ακολουθήθηκε και στα νηπιαγωγεία, με τη νηπιαγωγό να αναλαμβάνει το ρόλο του γραφέα, ενώ τα παιδιά ζωγράφισαν το γράμμα.

Ο επηρεασμός των παιδιών από τις διαφημίσεις

Από τα 157 παιδιά που συμμετείχαν στην έρευνα, στην ερώτηση τι δώρο θέλουν να τους φέρει ο Άγιος Βασίλης την Πρωτοχρονιά τα 99 παιδιά (63,1%) επέλεξαν διαφημιζόμενο δώρο, τα 51 (32,5%) επέλεξαν μη διαφημιζόμενο, ενώ 7 (4,5%) δεν επέλεξαν καμία από τις δύο ανωτέρω κατηγορίες.

Η επιθυμία των 2/3 των παιδιών ήταν να έχουν στην αγκαλιά τους την πρωτοχρονιά κάποιο δώρο που διαφημιζόταν. Ωστόσο εκείνο που έχει σημασία είναι πως η επιθυμία τους αυτή εκφράστηκε την περίοδο που η τηλεόραση δεν κατακλυζόταν από διαφημίσεις δώρων.

Κάποια παιδιά επίσης στην ερώτηση «τι δώρο θα ήθελες να σου φέρει ο Άι-Βασίλης» δεν απάντησαν αμέσως, ενώ μετά από σκέψη συμπλήρωσαν πως «η Πρωτοχρονιά είναι μακριά, δεν έχω σκεφτεί ακόμα». Εντύπωση προκάλεσε η φράση ενός αγοριού του νηπιαγωγείου, το οποίο απάντησε χαρακτηριστικά «δεν ξέρω, γιατί δεν έχω δει πολλές διαφημίσεις».

Σε ό,τι αφορά τις επιλογές των δώρων των παιδιών στα γράμματα που έστειλαν στον Άγιο Βασίλη, παρατηρήθηκε ότι ορισμένα από τα παιδιά, τα οποία δεν είχαν επιλέξει διαφημιζόμενο προϊόν μετακινήθηκαν στην κατηγορία αυτή. Συγκεκριμένα, 110 παιδιά (70%) επέλεξαν διαφημιζόμενο προϊόν, 42 (27%) μη διαφημιζόμενο, ενώ οι επιλογές 5 παιδιών (3%) εντάσσονται στην τρίτη κατηγορία, δηλαδή επέλεξαν κάτι άλλο.

Όσο περνούσαν οι ημέρες και έφταναν τα Χριστούγεννα οι μαθητές των μικρότερων τάξεων, σύμφωνα με την έρευνα, επηρεάστηκαν πολύ περισσότερο από τις διαφημίσεις απ’ ό,τι τα παιδιά των μεγαλύτερων τάξεων.

Τα μικρότερα συνήθως ζητούν κάποιο παιχνίδι ως δώρο σε αντίθεση με τα μεγαλύτερα που οι επιλογές τους εστιάζονται σε ενδύματα, ηλεκτρονικά και μουσικά είδη, προϊόντα που δεν διαφημίζονται με την ίδια συχνότητα.

Σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας, η κ. Κακανά σημείωσε πως φαίνεται ότι τα περισσότερα παιδιά ανεξαρτήτως ηλικίας επιλέγουν διαφημιζόμενα δώρα, αφού η πλειονότητα των εμπορικών παιχνιδιών διαφημίζονται όλο το χρόνο.
Ωστόσο την περίοδο πριν τις γιορτές οι διαφημιστικές εταιρίες ενεργοποιούν κάθε μέσο προκειμένου να «συλλάβουν» τις επιθυμίες ακόμη και εκείνων των παιδιών που φαίνονταν αρχικά ότι ξεφεύγουν από τα «δίχτυα» τους.

Οι επιλογές των παιδιών λίγο πριν τα Χριστούγεννα και την Πρωτοχρονιά

Πηγή: http://www.taxydromos.gr